O VALOR DA MARCA E O TWITTER

 O seguinte artigo foi realizado por Ana Cristina de Azevedo que é jornalista especializada em comunicação empresarial e publicações, pós-graduada em Comunicação Corporativa pelo Centro Universitário Newton Paiva, e fala sobre o valor da marca sob a ótica do Twitter, que vem se transformando numa poderosa ferramenta para as corporações avaliarem a sua imagem diante do públlico.

O VALOR DA MARCA SOB A ÓTICA DOS 140 CARACTERES:

Como o twitter influencia a opinião dos consumidores 

Por Ana Cristina de Azevedo 

As redes sociais formam uma profunda onda no ciberespaço, onde milhões de pessoas conversam e trocam informações. Essa nova tendência faz com que os consumidores usem as tecnologias para conseguir o que necessitam por meio de outras pessoas, ao invés de procurarem as empresas. Além disso, as informações que antes eram apenas internas nas corporações agora são compartilhadas pelos diferentes indivíduos que utilizam essas ferramentas. E dentro deste ambiente propício, uma rede social especificamente vem ganhando espaço de forma rápida e consistente entre os usuários nacionais: o twitter. Tendo esse quadro em mente, a proposta deste artigo é analisar a influência das redes sociais, usando como base o twitter, para entender como o consumidor agrega valor à marca.

INTRODUÇÃO

Duas amigas combinam de irem a uma festa. O evento, marcado para o próximo mês e comunicado via orkut, tem como objetivo comemorar o aniversário de uma delas. Durante a conversa, trocam informações sobre lojas, produtos, valores e, principalmente marcas: Qual a melhor? Qual a mais usada? Qual é aquela mais indicada para ocasião?
Para isso, acessam links do youtube sobre o assunto, consultam os blogs das empresas e observam os comentários postados por outros usuários. Ao mesmo tempo, os posicionamentos e opiniões delas são compartilhados, em tempo real, com centenas de outras pessoas, que participam de forma ativa ou passiva do debate. Afinal, as amigas conversam via twitter.

Esta cena, cada vez mais comum em nosso cotidiano, demonstra a importância que as redes sociais virtuais vêm tomando nas relações interpessoais e como estão interferindo, principalmente, nas relações de consumo. Segundo o site Olhar Digital, especializado no assunto, as comunidades virtuais estão modificando não só a maneira como as pessoas estão se relacionando uma com as outras, mas também como as instituições estão garantindo o seu espaço neste ambiente.
Para Philiph Kotler, professor emérito da Kellog School of Management, em entrevista ao site Mídias Sociais, várias empresas ainda não encontraram uma forma eficiente de destacarem suas marcas nas mídias sociais. “Nelas, milhões de pessoas conversam sobre produtos e experiências de consumo todos os dias. É um novíssimo mundo, em que essas conversas terão mais influência do que os comerciais”, disse o professor.
O Ibope estima que 64,8 milhões de brasileiros têm acesso à internet no país, e o número de internautas vem crescendo. Além disso, esse público nacional é um dos mais participativos em se tratando de mídias e redes sociais: 87% lêem blogs e 85% participam de alguma comunidade virtual.

O twitter, conhecido também como microblog  permite que as pessoas enviem mensagens curtas (140 caracteres) baseada em uma estrutura assimétrica de contatos, no compartilhamento de links e na possibilidade de busca em tempo real.
Usando uma analogia, o twitter funciona como um espaço virtual de socialização parecido com os locais de encontro usuais (como bares, padarias, cafés) onde é possível a rápida troca de informação, opiniões, notícias, resolução de problemas, etc. Ajuda a criar vínculos, cultiva relacionamentos ou a pessoa pode apenas acompanhar as conversas dos outros usuários.
Em janeiro de 2009, 150 mil pessoas possuíam perfis cadastrados. Já em outubro do mesmo ano, este número saltou para 8,7 milhões, colocando o Brasil como o segundo país com mais “twiteiros” do mundo. Dos 1277 internautas que mais escrevem com freqüência nas redes, 68% dão prioridade a esta mídia (twitter). Ainda de acordo com o levantamento, 69,4% das pessoas acessam a comunidade para ler notícias e 64,4% para divulgar conteúdo; 27,8% a usam para criticar marcas. Além disso, o twitter tem sido considerado a ferramenta que mais influencia os consumidores dentre todas as redes sociais, já que metade de seus usuários estão ligados a outras cinco comunidades digitais e 98% deles dizem que seguem ou seguiriam indicações dadas via twitter. 

Entretanto, mesmo com tantas características importantes para o mundo mercadológico, muitas empresas não fazem parte desta rede social ou não sabem como administrar e monitorar a exposição de sua marca nela. Muitas corporações ainda não se deram conta de que os clientes agora são parte ativa do processo de comunicação, influenciando por meio dos seus comentários, outros usuários.
Um exemplo. Por ocasião do natal, a ComScore, empresa especializada em estatística de navegação e comércio na internet, realizou em 2009 uma pesquisa sobre a influência das redes sociais nas compras dos usuários americanos. A empresa divulgou uma nota em que afirmava que 13% dos consumidores entrevistados fizeram suas escolhas com base no que foi comentado nas comunidades que participavam. Detalhe: 11% confirmaram ser o twitter sua principal fonte de informação.

Uma das hipóteses levantadas para o sucesso do twitter no mundo das redes sociais é que esse novo público, que usa as mídias digitais como a sua principal fonte de sociabilização, dá mais credibilidade aos comentários e opiniões de seus pares, sendo menos influenciados pelas formas tradicionais de propaganda.

VALOR DA MARCA NO TWITTER

Marketing na era da revolução digital

Segundo Kotleração seja eficaz, é necessário que em um mercado extremamente competitivo como o de hoje, as corporações se ajustem às mudanças fazendo com que sua marca desponte com um “valor” superior.
Qualidade, boa matéria-prima, raridade, agilidade, presteza, compromisso socioambiental são exemplos de valores que os consumidores observam ao decidirem entre as diferentes empresas no mercado. E essas características são observadas principalmente na hora da escolha da marca.
A marca agrega dimensões que, de alguma forma, a diferencia de outros produtos de necessidade semelhante. Pode ser um nome, um termo, um símbolo ou design e suas diferenças são de ordem funcional, racional, tangível, emocional, simbólica ou intangível. Trata-se do brand equity de uma empresa e diretamente identifica a origem ou fabricante responsável pela produção. Como permite aos clientes que atribuam a responsabilidade pelo objeto ou serviço solicitado à determinada instituição, as experiências geradas por meio da compra e uso de um produto ou serviço servem como avaliação para que os consumidores apreciem ou depreciem uma marca. Assim, suas impressões são repassadas para outras pessoas, comprometendo ou reforçando diretamente a imagem e a reputação das empresas.

Diagrama elaborado com base em conceitos adaptados de Argenti, Paul & Druckerwille, Bob

Com a revolução digital, a competição mercadológica se tornou ainda maior. Para Charlene Li, especialista em tecnologias sociais e em web 2.0, considerada em 2008 pela revista Fast Company como uma das mulheres mais influentes no setor, as redes sociais (além dos blogs, wikis e sites) formam uma profunda onda no ciberespaço, onde milhões de pessoas conversam e trocam informações.
Conhecida como groundswell, essa nova tendência faz com que os consumidores usem as tecnologias para conseguir o que necessitam por meio de outras pessoas, ao invés de procurarem as empresas. Além disso, as informações que antes eram apenas internas nas corporações agora são compartilhadas pelos diferentes indivíduos que utilizam essas ferramentas.
Segundo Li, é nesse momento que as empresas sofrem a sua maior ameaça: a possibilidade da concorrência entender esse fenômeno e que se aproveitem dele. “O que ocorreria se um de seus concorrentes usasse o conhecimento que sua empresa possui sobre os clientes e o utilizasse de forma melhor e mais rápida?” pergunta a especialista.
Por isso, é tão importante entendermos e analisarmos as estratégias funcionais das redes sociais para que as corporações participem de maneira ativa deste novo ambiente mercadológico. Os principais benefícios que esse posicionamento traz
são o contato direto com seu público alvo (stakeholders), definição das qualificações que geram identificação dos consumidores a marca, capacidade de monitorar e minimizar possíveis crises e como preparar as equipes internas para esta nova realidade.
A opção por estruturar esta pesquisa usando como objeto de estudo o twitter se deve por ser um meio que une intrinsecamente mídia social e ferramenta de comunicação, de forma gratuita. Cada membro cria um perfil e pode escrever mensagens de até 140 caracteres, conhecidas como Tweets e essas informações são lidas por aqueles que seguem (following) esse perfil.
Os seguidores podem responder (reply) o que foi escrito, reenviar (retwitter) as mensagens recebidas na íntegra, identificando o endereço de origem da informação e, ainda, seguir (follow) outros membros, criando uma rede ampla de disseminação de dados em tempo real.
Todos os textos são arquivados num chamado time line, na ordem cronológica em que foram enviados e para ter acesso a eles, basta entrar no site www.twitter.com, usar o login e senha cadastrados. O armazenamento é realizado na própria rede, não sendo necessário download, nem ocupar espaço no HD do usuário.
As mensagens podem ser tuitadas via web, SMS (mensagem de celular), por softwares específicos instalados em dispositivos portáteis (como o Twitterberry) ou aplicativos próprios desenvolvidos para otimizar a troca de informações sem a necessidade de constantes acessos ao site (Twitterfox, por exemplo).
Permite ainda a divulgação de fotos (twitpic.com) e vídeos (twiddeo.com) feitos pelo próprio membro ou a postagem de links de sites, blogs e outras redes sociais diferentes (Youtube, My Space, Facebook, Formspring, etc).
Esse poder de disseminação tão amplo, analisado sob uma ótica corporativa, pode revolucionar a maneira como está sendo utilizada essa rede social pelas empresas, se tornando uma ferramenta eficaz, barata e de rápida de divulgação. Como diria Rupert Murdoch, magnata australiano das comunicações: “O mundo está mudando muito depressa. Agora, não são os grandes que vencem os pequenos, mas os rápidos que vencem os lentos”. 

COMO O TWITTER AGREGA VALOR À MARCA

Segundo analista de mídias sociais Cláudio Torres, a presença da marca no twitter dobra a quantidade de mensagens sobre a marca. Ele investigou durante 5 semanas a troca de informações nesta ferramenta sobre 50 marcas de relevância nacional de 8 setores mercadológicos diferentes: automotivo, alimentos, bebidas, financeiro, telefonia, moda, cosméticos e higiene.
E, em média, 11,2% das mensagens sobre marcas são retransmitidas pelos consumidores, sendo que o setor de cosméticos está significativamente acima desta média.
Ao cruzamos os dados da presença das marcas no Twitter com o volume de mensagens de marca, percebemos que as empresas com presença no Twitter representam cerca de 74% do volume total de mensagens sobre marcas, mesmo que estas representem apenas 42% das marcas analisadas neste trabalho (TORRES, 2009 pág 12)
A pesquisa realizada pelo analista para o Instituto Digital – IDig, mostra que, embora as empresas utilizem estratégias distintas para gerar visibilidade na rede, a simples presença delas na ferramenta demonstra uma via de comunicação direta com seus consumidores, melhorando a recepção (e percepção) destes sobre a marca. Gera maior exposição, mesmo quando as informações são produzidas de maneira espontânea pelos usuários dos produtos.
O que deve ficar claro para as empresas é a criação de uma estratégia de marketing digital ampla e abrangente, para garantir bons resultados na propagação de suas informações. O twitter possibilita a igual participação das empresas, não importando o seu tamanho e participação no espaço mercadológico, nas “conversas” dos usuários.
Um dos fatores principais que justificam a participação das empresas na ferramenta é a liderança dos consumidores no processo de comunicação neste espaço virtual, gerando uma quantidade enorme de mensagens sobre as marcas analisadas, dominando as conversas com suas preferências pessoais.

Em suma, o twitter possibilita as empresas a agregarem às marcas transparência e ética na comunicação junto aos seus consumidores, pois os aproxima da realidade da empresa e, diante de uma estratégia comunicacional bem aplicada, essa “parceria” pode gerar lucros e fidelização constante

CUIDADOS E ESTRATÉGIAS PARA A DIVULGAÇÃO DA MARCA NO TWITTER

Apesar de algumas empresas ainda “engatinharem” nas redes sociais, usando-as apenas como complementação às ações tradicionais de marketing, outras já estão contratando consultorias especializadas para monitorar tudo o que se fala sobre suas marcas nas mídias digitais, usando até mesmo o twitter como ferramenta de SAC.
Vários programas de computador são capazes de varrer as redes em busca de palavras ou termos específicos. E uma estratégia importante está em enviar aos usuários e-mails ou informações sobre os produtos comentados antes que estes tenham solicitado qualquer pedido. Esta forma de aproximação surpreende e cativa os consumidores.
Outras empresas usam a opinião dos participantes no twitter para aprimorar ou desenvolver seus produtos. Um dos cases mais expressivos de bom uso da ferramenta como estratégia de comunicação é o caso da Tecnisa, empresa voltada para o ramo imobiliário.
A construtora paulista começou a utilizar o twitter em 2008, como aliado para gerar vendas e apresentar novos empreendimentos no mundo virtual. Por meio da ferramenta, os representantes da empresa passam informações sobre o mercado imobiliário, a abertura de um novo modelo de financiamento ou a apresentação de um lançamento de empreendimento.
Em fevereiro deste ano, a empresa anunciou a sua primeira venda feita inteiramente via rede social, por meio de um aplicativo disponibilizado para uso no Iphone. O valor anunciado do imóvel era de R$ 500 mil, aproximadamente e a venda gerou uma economia estimada em 80% dos gastos com publicidade.
Mas não é sempre que o potencial epidêmico da propagação da marca é explorado de maneira funcional pelos profissionais de marketing e comunicação. Não há como prever todas as variáveis possíveis para se conseguir o sucesso de uma ação, deixando brechas para que o improvável aconteça.
Uma das iniciativas que mostra bem como “curiosos” tentam usar as redes
sociais e não conseguem administrar o poder da proliferação de mensagens é o caso do chocolate Twix. Segundo o portal Exame, numa estratégia equivocada para a divulgação da marca no Brasil, a agência de comunicação Mars Brasil divulgou em suas redes sociais, em especial o twitter, que no dia 30 de maio, as 14 horas, faria “chover” dezesseis mil chocolates na Av. Paulista.
O marketing viral produzido nas redes sociais foi imenso, gerando um número superior ao estimado pela agência no local da ação. O resultado? Quem esteve na Av. Paulista na tarde do dia 30 de maio esperando uma chuva de chocolates foi recebido com uma fina garoa de papéis dourados picados e uma distribuição parca de unidades do produto.
Uma onda de reclamações e ameaças a boicote a marca surgiu no twitter, o que levou a Mars Brasil a divulgar um comunicado para tentar minimizar a publicidade negativa:
Como criadores do conceito e de toda a comunicaçao da campanha, e também por nosso compromisso com todos que de alguma forma participaram deste projeto, reconhecemos a ocorrência de falhas que impediram o desenrolar do evento conforme o planejado. A campanha ganhou enorme dimensão em seus momentos finais (sobretudo nos últimos dois dias). Por essa razão, o número de pessoas que vieram ao local marcado superou em muitas vezes o número de seguidores do personagem criado, ultrapassando as mais otimistas estimativas. Num curto período de tempo, enorme contingente mobilizou-se. Foi necessário tomar atitudes drásticas e que não agradam. Decisão muito difícil, preço alto que se paga para garantir a segurança dos presentes. Somou-se a isto uma ainda não compreendida falha nas máquinas, o que não permitiu que os chocolates fossem lançados a altura prevista e se distribuíssem homogeneamente, como havia ocorrido nos testes realizados pela produtora responsável pela operação do evento. (Agência Caju68, maio 2010)
Mesmo confirmando a distribuição de 16 mil chocolates aos participantes, a empresa admite que gerou uma compreensível insatisfação no público presente.
Há casos que a participação nas redes sociais acontece de maneira espontânea, mesmo à revelia das empresas responsáveis pela marca. Por isso é imprescindível que as companhias tenham um a estratégia voltada para as redes sociais,

pois nem sempre a sua entrada para o mundo virtual depende da vontade de seus controladores.
E são inúmeros os casos. O iogurte Actvia, da Danone, é um exemplo que está no auge atualmente. As brincadeiras sobre os efeitos do produto, que estimula a atividade intestinal, associada a slogans ou características de outros produtos, geram frases engraçadas e que, rapidamente, agregam mais participantes no endereço @mistureiactvia (hoje, são mais de 5 mil seguidores).
Segundo Ricardo Vasquez, diretor de Marketing da Danone, em entrevista para a Revista Época, a empresa vê a brincadeira com interesse e bom humor. “A Activia é uma marca que está cada vez mais inserida na vida das pessoas. Por isso, elas brincam com o Activia. E, quanto mais elas brincam, mais inserida estará a marca em suas vidas. É um ciclo vicioso”, disse.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O twitter, assim como todas as redes sócias, demonstra um universo novo e ainda pouco explorado em sua totalizada pelas empresas, mesmo as grandes marcas. Mas mesmo assim, nenhuma delas quer arriscar a ficar fora desta nova onda.
A maioria delas usa uma estratégia já conceituada (e segura): criar uma atividade divertida para os usuários. Entretanto, como fica claro nos exemplos citados, nem sempre a participação da marca nas redes acontece de maneira “voluntária”.
E dois fatores importantes contribuem para essa característica: a participação cada vez mais influente dos usuários sobre os valores das marcas e a sazonalidade dos assuntos nas redes sociais.
Fazer parte deste novo mundo também significa fornecer informações continuas e interessantes para os consumidores. A fidelização dos clientes está mais próxima com o advento do twitter, devido à infinidade de vantagens competitivas oferecidas pela ferramenta, como agilidade e acesso á várias pessoas com uma única mensagem. Mas as empresas precisam estar preparadas para esta nova realidade.
Comprovadamente, a ferramenta contribui para que valores sejam agregados às marcas, sejam por meio de testes on line ou a participação em ações virais criadas para promover algum produto. E a troca de informações pelos usuários ajuda a ampliar a margem de características (positivas ou negativas) do que é comentado.
O que fica claro é que hoje existe uma necessidade cada vez mais latente de se treinar os profissionais que vão atuar nas redes sociais empresariais, para assim evitar ao máximo a proliferação de informações ou atos que ajudem num marketing viral efetivo.

REFERÊNCIAS
Livros:
KOTLER, Phlip; KELLER, Kevin Lane. Adminsitração de Marketing – Pearson Pratice Hall, 12ª Ed. SP
Revistas:
HSM Manegement, nº 77, edição novembro/dezembro – Matéria “Bússula Virtual”, editoria Dossiê Redes Sociais.
Época (especial redes sociais), nº 628, edição 30 de maio de 2010 – Matéria “As empresas querem entrar”, editora Globo

Júlio César Pereira